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LED照明外銷企業如何搶占國內市場?

    2014年被稱為LED照明市場的爆發年,面對市場回暖,LED企業紛紛加緊布局,調整戰略方針及目標。作為國內第一家以LED光伏照明為主營業務的上市企業,深圳珈偉光伏照明股份有限公司(以下簡稱“珈偉股份”)憑借其21年的海外市場積淀和敏銳的市場洞察力,于2014年攜LED照明品牌邁興照明(MAXIMUS)回歸國內市場,開啟了“邁興照明”海內外共存互促的局面。


    近日珈偉股份副總裁劉小雄先生接受專訪,暢談未來LED照明市場的前景以及珈偉2014年的戰略目標、發展規劃、渠道建設與品牌經營策略,細數國內國外市場差別,并為外銷型企業進軍國內市場遭遇的“水土不服”指點迷津。


    回歸國內 打造品牌特色


    2014年,珈偉股份攜LED照明品牌邁興照明(MAXIMUS)回歸國內市場,并全面打響這一品牌,開啟了邁興照明海內外共存互促的局面。


    劉小雄告訴記者,珈偉股份用了3年的時間為“邁興照明”這一品牌全面打入國內市場做足準備,包括產品研發、品牌推廣、人員引進、資金投入、渠道建設等,并在敏銳的觀察到國內市場放量的契機下選擇在今年發力國內市場。


    對于“邁興照明”之后的發展和推廣,劉小雄介紹說,在打造這一品牌的過程中,珈偉股份除了研發具有一定性價比和競爭力的產品,與合作伙伴共同成長外,還要在服務層面上做與別人“不一樣的服務”,為客戶解決實實在在的問題,利用口碑效應,逐步形成全國范圍內的影響力。


    而對于比較重要的品牌經營,劉小雄說,品牌經營關乎到企業在維護建設品牌時需采用什么樣的方法手段或者如何定位產品的品牌,而這都取決于企業的定位,并根據這個定位來考慮經營手段、團隊選擇以提高品牌的美譽度。


    “外在的品牌宣傳推廣策劃,只是一個輔助”,劉小雄說,更多的是從消費者的角度著想,做好產品和服務,讓消費者購買產品更加便捷,服務也更加便捷,配合具有強勢競爭力的產品,品牌的美譽度才會逐步形成,也會越來越好。


    據了解,2014年珈偉股份的戰略目標是鞏固和發展海外市場,逐步滲透國內市場。當前,珈偉在國內的LED照明產品線主要分為戶外照明與室內照明,戶外照明以道路照明和景觀照明為主。同時,借勢國內近幾年替換市場的快速擴大,今年珈偉股份戶外照明主攻道路照明和隧道照明,將與全國各地的能源公司以及工程公司進行戰略合作,通過這種合作滲透到全國各個地域。


    轉變觀念 迎接挑戰


    早前一直深耕國外市場的珈偉從2010年底、2011年初開始進軍國內市場,并在2013年正式投入大量資源進行國內市場的開發。邁興照明的推出,正是珈偉股份3年來在國內市場累積鋪墊的“果子”。


    眾所周知,外銷型企業進軍國內市場,通常會遇到兩大問題,一是如何建設適合國內市場的推廣渠道,以及如何開發出適合國內消費者需求的、有競爭力的高性價比產品;其次,國內渠道建設本身需要一個過程,在這個過程中新晉品牌如何推動國內消費者對企業品牌和產品的認知,并凸顯出自身的特色和優勢。


    針對這些問題,劉小雄透露,珈偉股份正逐步摸索在國內市場的推廣,而在這個過程中,會在資源的傾斜上作調整,從產品研發、營銷渠道建設、品牌推廣等方面引進適合國內市場的人才和團隊。


    在劉小雄看來,國內與國外市場最大的不同在于契約精神的履行。在海外,尤其是發達國家,契約精神會履行的比較好,更多是以合同條款為主;在國內,也有契約精神,但人情、社會關系的影響會相對重一些。而在產品的選擇上,海外消費者更看重產品本身能給消費者帶來什么,是高性價比還是有一定品牌美譽度;國內消費者并不是單純的以性價比、品牌高低來選擇產品,會夾雜人情、社會關系等方面的考量。


    面對國內與國外的不同,很多外銷型企業在進軍國內市場時,由于“水土不服”等問題,導致難以打開國內市場。針對這一點,劉小雄認為,首先企業的高層、高管團隊要有一個觀念轉變,這個轉變要取決于企業轉做國內市場時的定位,圍繞定位配置相應的產品規劃、品牌推廣、渠道建設、戰略規劃等方面的資源,另外還要結合企業原本的海外優勢。


    LED產業進入快速擴充軌跡


    LED行業被公認為朝陽行業,其未來發展空間巨大。針對部分業界人士指出的,在未來3~5年內,LED照明將會迎來銷量下降的發展瓶頸,劉小雄表示,未來幾年LED行業不會遇到瓶頸,相反,LED行業現在正處在一個市場培育和逐步放量的發展階段,未來LED市場將會持續增長,快速擴容。


    首先從市場容量來看,家居照明、道路照明、建筑照明、城市景觀照明等幾大部分的市場容量將伴隨著中國城鎮化建設當中的城市擴容與城市景觀美化等需求逐步放大。其次行業洗牌過程中,一批成長型企業會消失,而倒下去的這部分企業的市場容量將相對應的落到生存下來的企業上。“從量的角度來講,不斷放大的市場容量放到少數企業,實際上它的量是更大了,而不是小了。” 劉小雄說。

基于這兩方面的原因,劉小雄認為現階段LED照明發展曲線并不是S型,而更像是拋物線型,正處在上升到還會逐漸上升的通道里。“目前來看,這個行業將在上升通道里持續很長一段時間。”


    劉小雄補充到,LED市場真正量的放大在于家居照明,尤其是智能家居照明市場一旦被打開,將迎來LED行業的大爆發期。


    “但目前這個爆發期還沒到來,只是替換市場的量在放大,可以說只是到了爆發點,而不是大爆發點。現在看來,LED行業正處在一個健康快速擴充的軌跡里。”劉小雄如是說。


    自我把脈 布局渠道


    而如何抓住產業快速擴容的市場良機,營銷模式的創新和渠道的鋪設成為重中之重。


    劉小雄說,在渠道布局戰略上,當前,珈偉股份要繼續鞏固發展海外渠道,并以現有的歐美渠道優勢積極拓展亞太、南美、非洲等原本渠道較弱的市場區域。在國內,戶外照明主要以工程渠道為銷售模式,室內照明走經銷商渠道。他告訴記者,“目前,國內渠道建設今年還沒有完全鋪開,只是選擇了重點的幾個資源掌握還不錯的城市做突破,然后逐漸把影響力放大,由點到面來做。”


    “另外,國內戶外照明渠道建設時,除了首先要研發具有競爭力的產品外,珈偉股份對合作伙伴、能源公司配套了一系列的金融方案,支持它們在金融層面更加寬松、更加有底氣的去開發市場,這是目前我覺得珈偉股份創造出來的具有競爭力的一個方案。”劉小雄補充道。


    從國內市場來講,一個新興的品牌,一個企業要被消費者、業主接受需要一個過程,不是一蹴而就的,需要企業拿出足夠的耐心和實力。在這個方面,劉小雄說,“珈偉股份有這個心理準備”。


    對于眼下LED企業逐鹿電商江湖,劉小雄認為并不是任何LED企業都適合建電商平臺,尤其是線下渠道建設網絡還沒建好的這部分企業,還有就是一些小眾、小領域范圍內的企業也不太適合做電商。從銷量的角度看,電商平臺的市場份額好像很多,但是從盈利的角度來講,“據我了解,目前這些電商平臺的盈利狀況并不太理想,只是看上去很美,其實利潤并不樂觀。”


    電商想要盈利,除了需要線下良好的渠道網絡,滿足消費者便捷快速的拿到產品和更加及時便捷的實現消費者的服務需求外,劉小雄認為,更重要的是要在線上線下產品的銷售策略上體現一些差異,不要讓線上線下的渠道起沖突。


    據悉,由于渠道建設、產品規劃還沒有完全準備好,目前珈偉股份在電商方面還沒有實質的動作和具體時間表,還處于摸索階段,具體切入的時間,珈偉股份會結合自身特點來導入,讓我們拭目以待。


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